宜家家居成功的原因,宜家在每个国家都能成功的秘诀
宜家家居(IKEA)于1943年创建于瑞典,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列,办公用品,卧室系列,厨房系列,照明系列,纺织品,炊具系列,房屋储藏系列,儿童产品系列等约10000个产品。宜家家居在全球38个国家和地区拥有311个商场,其中有16家在中国大陆,宜家在中国的采购量已占到总量的18%。
宜家为何在每个国家都能成功?有什么样的成功秘诀?以下探讨宜家成功的原因,看宜家成功的五大秘诀:
在不同语言和不同文化的本土市场中,宜家是如何凭借低价格销售大量货物的?
瑞典家具巨头宜家无疑是个销售天才,全球的消费者都在购买、运输和组装这些平板包装的瑞典风格居家用品。
世界上有宜家门店的国家的数量,要多于有沃尔玛、家乐福和玩具反斗城这些零售巨头的国家的数量。中国是宜家在全球增长最快速的市场,目前中国共有18家宜家商场,其中8家位列全球十大之列。
目前,宜家集团有自营门店318家,特许经营店约50家。2014财年,完成销售额287亿欧元(约合1925亿元人民币),是其2005财年的两倍之多。到2020年,宜家门店数目将扩张至约500家,销售额达到500亿欧元(约合3354亿元人民币)。中国和印度等新兴市场不断壮大的中产阶级,是宜家实现这一野心的关键。
宜家模式的基础是大规模的生产,这样可以向供应商压价,继而以较低的价格出售商品给消费者。每10秒钟,宜家就可以卖掉一个经典的Billy书架。更多的门店就意味着更多的生产量,这保证了进一步控制价格的空间。去年,宜家商品的售价平均下降了一个百分点。
那么问题来了,宜家是如何在不同的语言和文化的市场中,以低价销售大量库存的货物?
宜家成功的原因一、调研是王道
研究是宜家扩张计划的心脏。研究中心负责人MikaelYdholm表示,“当我们走得越远,我们就越需要去理解、学习和适应当地的文化。”对他来说,重要的不是研究不同文化的差别,而是不同文化的交叉。
宜家在全世界8个城市开展了一项调研,考察了8292名居民的早晨习惯。从起床到出门平均用时最短的是上海(56分钟),而最长的是孟买(2小时24分钟)。孟买人也是“回笼觉之王”,超过58%的受访者至少会按掉闹钟一次。16%的纽约及斯德哥尔摩的居民会在盥洗室工作,排名榜首。无论是哪个城市,女性总是比男性在早晨选衣服的时候多花时间,这种选择对她们来说是个充满压力的过程。
考虑到这一情况,宜家推出了一款立式换衣镜,背后有一个支架,可以悬挂服装和首饰。这款名叫Knapper的换衣镜,使消费者可以在睡觉前搭配好服装和配饰,以减轻第二天一早起床选衣服的痛苦。
另一个研究结果表明,随着越来越多的人口聚居在城市中,人均居住面积随之下降,宜家相应地推出了多功能的家具,满足不同消费者的需求。宜家即将推出附带为移动设备无线充电功能的家具。
宜家成功的原因二、尽量“一招鲜吃天下”
不过,即使是超过8000人的调查,也未必总是会给你正确答案,其中一个原因是受访者会说谎。Ydholm解释说:“有时候我们并不能正确地意识到自己的行为。或者我们会有意无意地说些让我们看上去更体面的话。这会发生在每个人身上,这很正常。”
宜家的解决方法,是让研究人员通过自己的眼睛观察,得到一手资料。比如,宜家通常采用上门研究的方式,甚至让人类学家一起住进样板房。最近,在斯德哥尔摩、米兰、纽约和深圳的一些受访家庭里,宜家经允许安装了摄像头,以分析人们的沙发使用习惯。“除了坐着看电视,大家会在沙发上干很多事情。”Ydholm说。深圳的研究者发现,人们有时会坐在地上,把沙发腿当靠垫用。“我可以肯定地说,目前还没有人设计出可以这么用的沙发。”
收集各种文化知识的目的,并不是为了对产品进行微调,以适应不同的市场需求,而是为了用“一招鲜吃天下”。宜家的成功之处,便在于展示了同样的产品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得开。记住宜家模式——大量、大量、再大量。
宜家成功的原因三、微调以适应不同的文化
虽说要“一招鲜吃天下”,但并不表示宜家拒绝根据具体市场情况做针对性调整,事实恰恰相反。
看看那些宜家商场里的样板间。这些偶尔会有顾客打盹的小房间,向我们展示了如何把宜家的产品完美地应用于不同的生活:在日本仙台和荷兰阿姆斯特丹的商场里,尽管陈列着一样的床和柜,但日本的样板间会使用榻榻米地板,而荷兰的样板间会有斜屋顶,反映出两地不同的建筑风格。
宜家的目录手册也起到了类似的作用。32种语言、67个版本的目录手册,反应了不同地区的消费习惯。在比利时,宜家目录手册有两个版本,一种是法语,一种是弗拉芒语。温尼伯和卡尔加里的加拿大消费者手中的目录手册,又与来自蒙特利尔的加拿大人看得不一样。宜家印刷了2.17亿本年度手册,号称是全世界发行量最大的广告出版物。这些手册是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的,每次都有一位宜家员工负责,以确保所有环节万无一失:中国内地生产的玻璃制品不能出现在中国台湾地区的目录手册上,而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。
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